Une étude examine l'impact de la publicité sur le Viagra sur les taux de natalité

Revue par Emily Henderson, B.Sc.1 octobre 2020

De nombreuses études marketing ont examiné l'impact de la publicité directe aux consommateurs des produits pharmaceutiques sur les ventes et les parts de marché. Mais dans une nouvelle étude, un chercheur de l'Université du Texas à Dallas voulait savoir si la publicité sur les médicaments pouvait avoir des conséquences non intentionnelles sur la santé de la population.

«Un collègue et moi faisions un remue-méninges, et je me suis demandé: 'Les annonces de Viagra peuvent-elles entraîner plus de bébés?'», A déclaré le Dr Tongil «TI» Kim, professeur adjoint de marketing à la Naveen Jindal School of Management et l'un des co- auteurs. «Avec une période de gestation plus ou moins fixe, ma collègue et moi savions que nous pouvions comparer la quantité de publicité et les taux de natalité après 10 mois.

Dans l'étude, publiée en ligne le 28 avril et dans le numéro imprimé d'août du Journal de recherche marketing, Kim et le Dr Diwas KC de l'Université Emory ont exploré l'impact de la publicité directe aux consommateurs des médicaments contre la dysfonction érectile (DE) sur le taux de natalité au niveau de la population.

Les chercheurs ont examiné les publicités télévisées locales pour trois marques de médicaments: Viagra (sildénafil), Levitra (vardénafil) et Cialis (tadalafil). Ils ont comparé les données publicitaires avec les données hospitalières du Massachusetts entre 2001 et 2010, et avec 15 millions d'enregistrements d'acte de naissance des États-Unis entre 2000 et 2004.

Ils ont utilisé un type d'expérience de quasi-terrain – un moyen de montrer la causalité en économie et en marketing – pour traiter de nombreux facteurs de confusion potentiels. Ils ont examiné deux ensembles de codes postaux ruraux adjacents avec des caractéristiques similaires, où un côté a reçu plus d'annonces de médicaments contre la dysfonction érectile que l'autre en raison de la discontinuité dans la délimitation du marché publicitaire télévisé. En d'autres termes, ils ont comparé deux ensembles de codes postaux qui sont très similaires en termes de données démographiques et socio-économiques, à l'exception du niveau des publicités sur les médicaments contre la dysfonction érectile.

De plus, les chercheurs ont examiné d'autres variables qui auraient pu influer sur l'augmentation des taux de natalité pendant ces périodes, telles que les intempéries ou le froid. Ils ont également examiné d'autres publicités, la qualité du signal en direct et la possibilité que des couples traversent les frontières géographiques des marchés de la télévision, et ont déterminé que ces facteurs n'étaient pas des préoccupations majeures dans le cadre de l'étude.

Lors de vérifications supplémentaires de la robustesse, les chercheurs ont remplacé la publicité sur les médicaments contre la dysfonction érectile par de la publicité pour une catégorie de médicaments non liée et n'ont trouvé aucun impact sur les taux de natalité. En outre, ils n'ont pas trouvé d'effets significatifs au cours des premiers mois, car la gestation prendrait au moins neuf mois.

Les chercheurs ont constaté que dans les codes postaux où plus d'annonces de médicaments contre la dysfonction érectile étaient diffusées que dans les codes postaux voisins, les taux de natalité étaient plus élevés 10 mois après la diffusion de la publicité. Leurs résultats ont montré qu'une augmentation de 1% de la publicité sur les médicaments contre la dysfonction érectile a contribué à une augmentation de 0,04% à 0,08% du nombre total de naissances. Ils ont également constaté que les publicités augmentaient particulièrement les naissances parmi les familles avec enfants.

Les chercheurs pensent que certains téléspectateurs ont regardé les publicités et acheté des médicaments contre la dysfonction érectile pour améliorer leurs chances de grossesse (effet de consommation), tandis que d'autres auraient pu être affectés par la nature suggestive des publicités sans acheter de médicaments contre la dysfonction érectile (effet médiatique).

« En ce qui concerne le contenu des publicités, de nombreuses publicités sur les médicaments contre la dysfonction érectile au cours de la période de données présentaient une copie et un contenu publicitaires suggestifs », a déclaré Kim, « ce qui a conduit certaines personnes à juger les publicités sur les médicaments contre la dysfonction érectile inappropriées pour la famille, comme l'a démontré une loi projet de loi introduit en 2009 appelant à interdire les publicités sur les médicaments contre la dysfonction érectile à la télévision entre 6 h et 22 h

Une analyse plus approfondie utilisant les données de Google Trends a indiqué qu'une publicité plus fréquente sur les médicaments contre la dysfonction érectile était associée à des recherches de mots clés plus élevées pour l'intention de grossesse.

Une hypothèse populaire pour l'augmentation des taux de natalité s'est concentrée sur les téléspectateurs de publicité masculins plus âgés prenant la pilule et engendrant plus de bébés, a déclaré Kim. Cependant, les données ne montrent pas d'augmentation de l'âge moyen des pères. Il est possible que cet effet joue un rôle égal dans les différents groupes d'âge, a-t-il déclaré.

Un résultat inattendu était un effet plus fort des publicités sur les taux de natalité dans les régions à faible revenu.

« C'était surprenant. Au cours de notre période de données, la majorité des consommateurs de médicaments contre la dysfonction érectile ont payé le prix total de leur poche parce que les médicaments contre la dysfonction érectile n'étaient généralement pas couverts par une assurance aux États-Unis », a déclaré Kim.

Sur la base de l'augmentation des recherches Google avec l'intention de tomber enceinte et des taux de natalité plus élevés dans les zones à faible revenu qui ne peuvent être uniquement expliqués par l'effet de consommation, les chercheurs pensent que l'effet médiatique est possible.

Le simple contenu télévisé peut-il affecter les décisions en matière de fertilité? De nombreuses études ont trouvé cela. Par exemple, le lancement d'émissions de télévision au Brésil sur les femmes professionnelles était lié à une baisse substantielle des taux de natalité dans le pays. « 

Dr Tongil «TI» Kim, professeur assistant de marketing à la Naveen Jindal School of Management

Les chercheurs ont déclaré que leur étude pourrait fournir aux entreprises un cadre pour surveiller les conséquences non intentionnelles sur la santé en relation avec le lancement et la commercialisation de produits pharmaceutiques. Les entreprises doivent savoir qu'au-delà de la simple augmentation des ventes et des parts de marché, les activités de marketing peuvent avoir des retombées imprévues sur les résultats sociétaux, en particulier si les produits sont liés à la santé ou au bien-être.

« Ce n'est pas seulement une chose responsable à faire, mais cela peut également créer des opportunités de marketing créatives », a déclaré Kim. «Par exemple, les entreprises qui vendent des médicaments et des produits destinés aux nourrissons comme les médicaments contre le rhume pour enfants, les sièges d'auto pour bébés ou les couches pourraient utiliser les publicités sur les médicaments contre la dysfonction érectile comme variable de marché supplémentaire pour mieux anticiper et prédire les taux de grossesse locaux 10 mois plus tard – essentiellement leur potentiel de marché – – et améliorer le déploiement conjoint des ressources de marketing et de distribution dans diverses régions. « 

L'étude a également des implications pour les décideurs. Kim a déclaré qu'ils devraient être conscients des résultats multiformes et même inattendus lorsqu'ils envisagent d'autoriser la publicité directe aux consommateurs pour les produits pharmaceutiques – ce qui n'est autorisé qu'aux États-Unis et en Nouvelle-Zélande. La Food and Drug Administration a assoupli les restrictions sur la publicité directe aux consommateurs en 1997. Depuis lors, la publicité télévisée pour les produits pharmaceutiques a considérablement augmenté, avec plus de 80 publicités sur les médicaments diffusées toutes les heures à la télévision américaine.